Nelle imprese che vendono ad altre imprese, chi riceve un'offerta importante cerca su internet la persona che gliel'ha mandata. Lo fa quasi sempre, e quello che trova conta.
Questo è l'uso principale della rete professionale per una piccola impresa italiana, e non ha niente a che vedere con la pubblicazione quotidiana di contenuti.
Il profilo che regge un controllo
Fotografia vera, ruolo scritto in modo comprensibile a chi non è del settore, una riga che dice che cosa fate e per chi, e tre o quattro esperienze descritte con una frase concreta ciascuna.
La riga sotto il nome è l'elemento con il peso maggiore. Vale le stesse regole della frase che accompagna il marchio: contano quanto il nome dell'azienda e quello che promette, e si leggono nello stesso momento.
La pagina dell'impresa
Serve, e serve poco: descrizione, indirizzo, sito, settore, e un aggiornamento ogni tanto. Chi la usa come canale principale investe tempo con un ritorno molto basso in Italia, nelle dimensioni di cui parliamo.
Il traffico e i contatti arrivano dai profili delle persone, non dalla pagina. È una differenza che cambia dove conviene mettere le poche ore disponibili.
Che cosa vale la pena pubblicare
Lavori fatti, raccontati come si racconta un lavoro: problema, soluzione, numeri, fotografia. Uno ogni due settimane è un ritmo sufficiente e sostenibile per un'impresa che ha altro da fare.
È lo stesso materiale che serve al sito, costruito una volta e usato due volte, nella forma di come si racconta un lavoro fatto, cioè problema, intervento, numeri e una frase del cliente.
Che cosa non funziona
Le citazioni motivazionali, i post sulle festività, gli annunci di partecipazione a eventi senza contenuto, e le riflessioni generiche sul settore scritte per riempire il calendario.
Producono qualche reazione da altri professionisti e nessun effetto sui clienti, che è l'unico risultato che interessa a un'impresa.
I contatti diretti
Funzionano quando sono pochi e mirati: un messaggio corto, con un motivo preciso legato a quell'azienda, senza allegati e senza presentazione. Cinque alla settimana fatti bene rendono più di cinquanta generici.
La regola è la stessa della corrispondenza commerciale di come si scrive una mail a un cliente nuovo: riferimento concreto, brevità, una domanda in fondo.
Prima e dopo un incontro
È l'uso con il rendimento migliore. Guardare il profilo di chi si incontrerà, e collegarsi il giorno dopo con una riga che riprende qualcosa di detto.
Vale soprattutto intorno alle fiere, dove il lavoro prima e dopo conta più dei tre giorni: vale per le fiere, prima e dopo i tre giorni, dove gli appuntamenti si fissano sei settimane prima.
Chi se ne occupa in azienda
Le persone che parlano con i clienti, ciascuna dal proprio profilo, con un tempo definito: venti minuti alla settimana. Delegare a chi non incontra clienti produce contenuti corretti e inerti.
È una parte del lavoro commerciale e va organizzata come tale, dentro chi vende in azienda e come si organizza, con un momento fisso ogni lunedì mattina.
Il profilo del titolare
È quello che viene guardato di più e nelle imprese piccole coincide con l'immagine dell'azienda. Vale la pena curarlo più della pagina aziendale.
Bastano una fotografia buona, una riga che dice che cosa fa l'impresa e per chi, e qualche lavoro raccontato. Non serve altro, e la maggior parte dei profili non ha nemmeno questo.
Quanto tempo dedicarci in un anno
Venti minuti alla settimana per chi incontra i clienti, più il tempo per raccontare un lavoro ogni due settimane. In un anno sono circa venti ore, che è una cifra sostenibile.
Oltre quella soglia il ritorno cala in fretta, per le imprese delle dimensioni di cui parlo. Il tempo in più rende molto di più speso a richiamare preventivi aperti.
Va infine ricordato che questo canale non appartiene a voi: le regole cambiano, la visibilità dei contenuti cambia, e quello che oggi funziona può smettere. I contatti raccolti vanno portati in un elenco aziendale, che è l'unica cosa che resta.
Le persone che vale la pena seguire
Clienti attuali, clienti che vorreste, fornitori importanti e qualche persona del settore che scrive cose sensate. Non centinaia: quaranta o cinquanta nomi seguiti con attenzione valgono di più.
Serve a sapere quando qualcosa cambia dall'altra parte: una persona nuova, un'espansione, un progetto annunciato. Sono occasioni di contatto con un motivo, che è l'unica cosa che rende accettabile un messaggio.
Il momento in cui si guarda
Venti minuti alla settimana, in un momento fisso, meglio se non a fine giornata. Il rischio di questi strumenti è il tempo che si perde senza accorgersene, e si controlla soltanto mettendogli un confine.
Chi ci entra più volte al giorno per pochi minuti ottiene meno di chi ci entra una volta con un obiettivo. Vale come per qualsiasi altra attività che compete con il lavoro.
Che cosa scrivere quando non si ha niente da dire
Niente. Il silenzio è migliore di un contenuto di circostanza, perché un profilo con dieci post utili distribuiti in un anno funziona meglio di uno con cento post vuoti.
Chi non ha materiale da raccontare ha un problema a monte: non sta documentando i lavori. La soluzione sta nel cantiere e nell'officina, non nel calendario editoriale.
I dipendenti che rappresentano l'impresa
Vale la pena che il profilo delle persone dica dove lavorano e che cosa fanno, con la stessa cura del sito. È una richiesta legittima e va fatta come proposta, non come imposizione.
Aiuta fornire un testo di riferimento su che cosa fa l'azienda, che ognuno può adattare. Così le descrizioni coincidono senza sembrare copiate.
Che cosa non aspettarsi
Che sostituisca il lavoro commerciale. Nelle imprese italiane delle dimensioni di cui parlo, questo canale conferma e accompagna: non genera da solo un flusso di richieste.
Chi lo tratta come un canale principale investe tempo con un ritorno basso e trascura le cose che funzionano, a partire dal richiamo dei preventivi aperti.
Le richieste di collegamento
Accettarle tutte non serve e rifiutarle tutte nemmeno. Il criterio utile è se quella persona potrebbe avere a che fare con il vostro lavoro, adesso o fra qualche anno.
Vale la pena scrivere due righe quando si chiede un collegamento a qualcuno che non vi conosce: chi siete e perché. La percentuale di accettazione cambia in modo netto.
Che cosa non pubblicare mai
Immagini di lavori presso clienti senza permesso, informazioni su trattative in corso, lamentele su fornitori o dipendenti. Sono tre categorie che hanno prodotto danni concreti.
La regola pratica è quella di sempre: se non lo direste in una sala d'attesa piena di clienti e concorrenti, non va pubblicato.
Che cosa aspettarsi
Non contatti in quantità. Un effetto di conferma su chi vi sta già valutando, qualche richiesta all'anno da persone che vi hanno visto, e la possibilità di essere ricordati da chi vi ha incontrato una volta.
Misurato così, il tempo speso ha senso. Misurato sul numero di reazioni ai contenuti, non ne ha nessuno.
Domande frequenti
A che cosa serve LinkedIn a una piccola impresa?
Soprattutto a reggere il controllo di chi ha appena ricevuto un vostro preventivo e cerca la persona che gliel'ha mandato. Lo fa quasi sempre, e quello che trova conta.
Che cosa deve avere un profilo?
Fotografia vera, ruolo comprensibile a chi non è del settore, una riga che dice che cosa fate e per chi, e tre o quattro esperienze descritte con una frase concreta ciascuna.
La pagina dell'azienda serve?
Serve, e serve poco: descrizione, indirizzo, sito, settore e qualche aggiornamento. I contatti arrivano dai profili delle persone, non dalla pagina.
Che cosa vale la pena pubblicare?
Lavori fatti, raccontati con problema, soluzione, numeri e fotografia. Uno ogni due settimane è un ritmo sufficiente e sostenibile.
Che cosa non funziona?
Citazioni motivazionali, post sulle festività, annunci di partecipazione a eventi senza contenuto e riflessioni generiche sul settore. Producono reazioni da altri professionisti e nessun effetto sui clienti.
I messaggi diretti funzionano?
Quando sono pochi e mirati: corti, con un motivo preciso legato a quell'azienda, senza allegati e senza presentazione. Cinque alla settimana fatti bene rendono più di cinquanta generici.
Qual è l'uso con il rendimento migliore?
Prima e dopo un incontro: guardare il profilo di chi si incontrerà e collegarsi il giorno dopo con una riga che riprende qualcosa di detto. Vale soprattutto intorno alle fiere.
Chi se ne deve occupare in azienda?
Le persone che parlano con i clienti, ciascuna dal proprio profilo, con venti minuti alla settimana. Delegare a chi non incontra clienti produce contenuti corretti e inerti.
Che risultati aspettarsi?
Non contatti in quantità: un effetto di conferma su chi vi sta già valutando, qualche richiesta all'anno, e l'essere ricordati da chi vi ha incontrato una volta.
Scritto da
Cristian Andreatini
Elettricista, poi marketing digitale, poi direzione d'azienda. Oggi affianco imprese e imprenditori su strategia, organizzazione e posizionamento, con un team di specialisti dei diversi rami aziendali.
Chi sono