La scelta del nome è una delle poche decisioni che un'impresa prende una volta sola e si porta dietro per trent'anni. Viene presa quasi sempre in fretta, all'inizio, quando nessuno ha ancora idea di che cosa diventerà l'attività.
Cambiarlo dopo costa molto, e nella maggior parte dei casi non conviene. Vale invece la pena capire che cosa il nome sta facendo, perché quasi sempre sta facendo qualcosa che nessuno ha deciso.
Le tre famiglie di nomi
Il cognome di famiglia, il nome descrittivo che dice il mestiere, e il nome inventato. Ognuno ha un vantaggio e un prezzo, e nessuno è migliore in assoluto.
Il cognome porta fiducia e limita la crescita oltre la persona. Il descrittivo si capisce subito e stringe il campo per sempre. L'inventato è libero e va riempito di significato, che costa anni.
Il nome descrittivo e la trappola della crescita
Un'impresa che si chiama con il nome di una lavorazione precisa ottiene un vantaggio immediato e si trova stretta il giorno in cui aggiunge un'attività diversa. Il nome continua a dire una cosa sola.
Non è un motivo per evitarlo: è un motivo per sceglierlo consapevolmente, sapendo che sta dichiarando una specializzazione. Nelle imprese piccole è spesso un vantaggio, per la stessa ragione per cui perché chi vende a tutti non viene scelto, e finisce a competere solo sul prezzo.
La prova del telefono
Il nome va detto ad alta voce a qualcuno che non lo conosce e che deve scriverlo. Se serve compitarlo, se esistono due grafie possibili, se una lettera si perde, quel nome costerà contatti ogni settimana per sempre.
Vale anche per l'indirizzo del sito e per la casella di posta. Un dominio che va dettato lettera per lettera è un attrito quotidiano che nessuno misura e tutti pagano.
Che cosa promette un nome
Ogni nome comunica qualcosa prima che si legga una riga: dimensione, età, formalità, settore. La domanda utile è se quello che comunica coincide con quello che l'impresa è oggi.
Quando le due cose divergono, il sito deve lavorare per correggere una prima impressione sbagliata, ed è un lavoro che si somma a quello che serve quando perché il cliente non capisce che cosa vendete, e va rifatto dalla prima riga.
La frase che sta sotto il nome
È più importante del nome stesso e quasi nessuno la cura. Cinque o sei parole che dicono che cosa fate e per chi, da mettere sotto il marchio sul sito, sulle offerte, sui mezzi, sulla firma delle mail.
Va costruita con le parole che usano i clienti e non con quelle del mestiere: valgono le parole con cui i clienti vi cercano, raccolte una volta e riusate ovunque.
Il nome e la ricerca
Un nome molto comune costringe a competere con omonimi in altri settori, e chi cerca l'impresa dopo averla sentita nominare può non trovarla. È un costo che si vede solo quando qualcuno lo racconta.
La verifica è immediata: cercare il proprio nome e guardare che cosa esce. Se nella prima schermata compaiono altri, serve lavorare sulle pagine e sulla scheda locale, che è il motivo per cui perché due aziende simili vengono trovate in modo diverso, a parità di prodotto e di zona.
Quando conviene cambiarlo
In tre casi soltanto: quando il nome dichiara un'attività che l'impresa non fa più, quando è legato a una persona che non c'è più, e quando è impronunciabile nel mercato in cui si vuole entrare.
Fuori da questi casi il costo supera il beneficio. La memoria costruita in anni di lavoro vale più di qualsiasi miglioramento estetico.
Il nome e la ricerca vocale
Sempre più persone dettano invece di scrivere, e i nomi che si prestano a interpretazioni diverse vengono capiti male. È un problema nuovo che riguarda soprattutto i nomi inventati.
La prova è semplice: dettare il proprio nome a un telefono e vedere che cosa scrive. Se sbaglia, conviene presidiare le varianti sul sito e sulla scheda.
Il marchio e il nome
Sono due cose diverse e vanno tenute distinte. Il nome si legge e si pronuncia, il marchio si riconosce da lontano. Un marchio complicato che smette di funzionare quando diventa piccolo è un problema pratico prima che estetico.
La prova è stamparlo grande due centimetri e guardarlo da un metro. Se non si legge, andrà rifatto ogni volta che serve su un mezzo, su una divisa o su un'insegna.
La registrazione
Costa poche centinaia di euro e protegge il nome nel settore in cui si lavora. Va fatta prima di investire in visibilità, perché scoprire dopo cinque anni che qualcuno aveva registrato prima è un problema molto costoso.
La verifica preliminare è gratuita e si fa consultando le banche dati dei marchi. Vale la pena farla anche soltanto per sapere chi altro sta usando qualcosa di simile.
Il dominio e le caselle
Vanno intestati all'impresa e non alla persona che li ha registrati, che a volte è un fornitore di anni fa. È un controllo di dieci minuti che nella metà delle imprese che guardo rivela una situazione da sistemare.
Conviene anche registrare le varianti più probabili di scrittura sbagliata e farle puntare al sito principale. Costa pochissimo e recupera le persone che digitano il nome a memoria.
Il nome sui mezzi e sulle divise
Per le imprese che lavorano sul territorio è il canale più visto e il meno curato. Un furgone deve dire tre cose: chi siete, che cosa fate, come vi si chiama. Non l'elenco dei servizi in caratteri piccoli.
La regola pratica è che si deve leggere da un'auto ferma al semaforo dietro. Tutto quello che non si legge in quei secondi è spazio occupato senza risultato.
Quando il nome è anche quello di una persona
Porta fiducia e crea un vincolo: il giorno in cui quella persona non c'è più, l'impresa deve continuare a chiamarsi così. Non è un problema, se il passaggio è stato preparato e raccontato.
Le imprese familiari che gestiscono bene questa transizione lo fanno rendendo visibile la generazione successiva molto prima del passaggio, sul sito e nei rapporti con i clienti principali.
I nomi delle linee di prodotto
Nelle imprese che crescono nascono nomi per linee, servizi e gamme, spesso senza nessun criterio. Dopo qualche anno il cliente non capisce più che cosa appartiene a che cosa.
Serve una regola semplice decisa una volta: o tutto sotto il nome principale con un descrittivo, o nomi indipendenti con una ragione. Le vie di mezzo confondono.
Quando due imprese si somigliano nel nome
Nei territori piccoli capita, e produce telefonate sbagliate e recensioni attribuite all'impresa sbagliata. Va gestito presidiando bene la propria scheda locale e la propria pagina.
Se la sovrapposizione è nello stesso settore, vale la pena verificare le registrazioni: a volte la posizione è più solida di quanto si creda e una conversazione risolve.
Come si cambia, se si deve
Con una transizione lunga, tenendo entrambi i nomi affiancati per almeno un anno, e mantenendo attivo il vecchio indirizzo del sito con i reindirizzamenti al posto giusto.
Va spiegato ai clienti uno per uno, perché un cambio di nome non annunciato somiglia a un cambio di proprietà e apre la porta a chi è in attesa. Va detto con la stessa cura che si mette in qualsiasi cosa riguardi chi è l'impresa, dove i clienti vanno a cercare chi c'è dietro.
Domande frequenti
Che cosa deve avere un buon nome aziendale?
Deve essere ricordato, ripetuto al telefono senza doverlo compitare e trovato da chi lo ha sentito una volta. Non deve piacere a chi lo sceglie.
Quali tipi di nome esistono?
Il cognome di famiglia, il nome descrittivo che dice il mestiere e il nome inventato. Il primo porta fiducia e lega l'impresa a una persona, il secondo si capisce subito e stringe il campo, il terzo è libero e va riempito di significato.
Un nome descrittivo è un limite?
Dichiara una specializzazione, e nelle imprese piccole è spesso un vantaggio. Diventa un limite il giorno in cui si aggiunge un'attività diversa, e va scelto sapendolo.
Che cos'è la prova del telefono?
Dire il nome ad alta voce a qualcuno che deve scriverlo. Se serve compitarlo, se esistono due grafie possibili o se una lettera si perde, quel nome costerà contatti ogni settimana.
Vale anche per l'indirizzo del sito?
Sì, e per la casella di posta. Un dominio che va dettato lettera per lettera è un attrito quotidiano che nessuno misura e tutti pagano.
Che cos'è la frase sotto il nome?
Cinque o sei parole che dicono che cosa fate e per chi, da usare sotto il marchio, sulle offerte, sui mezzi e nella firma delle mail. È più importante del nome stesso e quasi nessuno la cura.
Un nome comune è un problema?
Costringe a competere con omonimi di altri settori, e chi cerca l'impresa dopo averla sentita nominare può non trovarla. La verifica è immediata: cercare il proprio nome e guardare che cosa esce.
Quando conviene cambiare nome?
In tre casi: se dichiara un'attività che non si fa più, se è legato a una persona che non c'è più, o se è impronunciabile nel mercato in cui si vuole entrare. Fuori da qui il costo supera il beneficio.
Come si cambia?
Con una transizione lunga, tenendo i due nomi affiancati per almeno un anno e mantenendo attivo il vecchio indirizzo con i reindirizzamenti. E spiegandolo ai clienti uno per uno.
Scritto da
Cristian Andreatini
Elettricista, poi marketing digitale, poi direzione d'azienda. Oggi affianco imprese e imprenditori su strategia, organizzazione e posizionamento, con un team di specialisti dei diversi rami aziendali.
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