Le fiere, prima e dopo i tre giorni

La fiera resta uno degli investimenti più grandi che una piccola impresa fa in un anno, e uno dei pochi che quasi nessuno misura. Si torna con una pila di biglietti da visita e la sensazione che sia andata bene.

Sei mesi dopo, la domanda su quanto lavoro sia arrivato da quella fiera non ha risposta. E l'anno successivo si decide se tornare basandosi sulla stessa sensazione.

Il conto completo prima di decidere

Spazio, allestimento, trasporti, viaggio e alloggio, materiale, e soprattutto le giornate delle persone. L'ultima voce vale spesso quanto tutte le altre insieme e non compare in nessun preventivo.

Va calcolata con il costo orario pieno, cioè quanto costa un dipendente tutto compreso, diviso le ore realmente disponibili. Solo a quel punto si può decidere quanti contratti servono perché l'operazione abbia senso.

Le sei settimane prima

Si scrive a tutti i clienti e ai contatti aperti dicendo dove sarete e proponendo un orario. Si fissano appuntamenti veri, con nome e ora, e si arriva con un'agenda già piena a metà.

È la differenza fra una fiera che rende e una che non rende, e quasi nessuna piccola impresa lo fa. Chi aspetta il passaggio casuale ottiene contatti casuali.

Chi contattare per primo

I clienti attuali, perché una fiera è l'occasione più economica per vedersi. Poi i contatti fermi da qualche mese, e infine le aziende che vi interessano e con cui non avete mai parlato.

Per gli ultimi due gruppi funziona un messaggio corto e specifico, costruito come in come si scrive una mail a un cliente nuovo, con un motivo legato a quell'azienda.

Che cosa portare

Meno materiale e più prove. Due o tre lavori raccontati bene su un supporto grande valgono più di mille depliant, che nella maggior parte dei casi restano nella borsa e finiscono nel cestino dell'albergo.

Il materiale utile è quello costruito con il metodo di come si racconta un lavoro fatto, perché risponde alla domanda che chi passa si sta facendo.

Come si sta allo stand

In piedi, senza telefono in mano, senza mangiare, e senza parlare fra colleghi. Sono quattro regole banali e sono la ragione per cui metà degli stand non viene avvicinata da nessuno.

La domanda di apertura non è posso aiutarla: è una domanda sul motivo per cui quella persona è lì. Il primo scambio funziona con le stesse regole di il primo contatto al telefono, cioè poche domande e un passo dichiarato.

Come si raccolgono i contatti

Con una riga scritta subito dopo ogni conversazione: chi è, che cosa cerca, che cosa gli abbiamo promesso, entro quando. Il biglietto da visita da solo non contiene nessuna di queste informazioni.

Chi torna con quaranta biglietti e nessuna nota ha raccolto quaranta nomi. Chi torna con quindici schede compilate ha quindici occasioni, ed è il numero che conta quando si calcola quanto vale un contatto, e si confronta con quello che è costata la fiera.

Le due settimane dopo

È la parte in cui si perde la maggior parte del valore. Entro tre giorni lavorativi ogni persona incontrata deve ricevere quello che le è stato promesso, con un riferimento a quella conversazione.

Dopo due settimane l'incontro è sbiadito e la mail viene letta come pubblicità. La fretta in questa fase vale più della qualità del documento inviato.

Il secondo anno

Rende molto più del primo, perché le persone cominciano a riconoscervi e perché sapete che cosa aspettarvi. È il motivo per cui una fiera va valutata su due edizioni e non su una.

Chi si ferma dopo il primo anno perde l'investimento fatto. Meglio scegliere una manifestazione sola e tornarci, che cambiarne una all'anno cercando quella giusta.

Scegliere la fiera giusta

Non la più grande: quella dove passano i vostri clienti. Le fiere generaliste portano visitatori generici, e per un'impresa specializzata una manifestazione piccola e settoriale rende molto di più.

Il modo per capirlo è andarci una volta da visitatori, l'anno prima, e parlare con tre espositori. Costa una giornata e un viaggio, e ha evitato investimenti sbagliati in tutti i casi in cui l'ho consigliato.

Lo stand

Deve dire da lontano che cosa fate, con parole grandi e poche. La maggior parte degli stand comunica il nome dell'azienda, che è l'informazione meno utile per chi passa e non vi conosce.

Serve anche uno spazio dove sedersi, perché le conversazioni che contano durano più di cinque minuti e in piedi non si fanno. Due sedie e un tavolino valgono più di qualsiasi allestimento.

Quante persone portare

Almeno due, mai una sola. Una persona sola non può allontanarsi, non può gestire due visitatori insieme, e dopo il primo giorno è esaurita. Il costo della seconda è piccolo rispetto al rischio.

Conviene che una delle due sia tecnica, perché le domande che contano sono quasi sempre tecniche, e la risposta rimandata a dopo la fiera perde metà del suo effetto.

I costi che nessuno preventiva

Il trasporto dei materiali, l'allacciamento elettrico, la pulizia, il parcheggio, i pasti, le ore di preparazione dello stand. Sommate sono spesso il trenta per cento in più del preventivo iniziale.

Vanno chieste tutte prima di firmare lo spazio, in un elenco scritto. Gli organizzatori le forniscono se richieste, e quasi nessuno le richiede.

Chi non è venuto

I clienti e i contatti invitati che non si sono presentati sono comunque un elenco utile: sanno che c'eravate. Una mail dopo, con due righe su che cosa avete mostrato, li raggiunge lo stesso.

È il modo per far rendere l'investimento anche verso chi è rimasto a casa, e costa dieci minuti. Nella maggior parte delle imprese quella lista viene semplicemente dimenticata.

Andarci senza stand

Per molte imprese piccole è la scelta più sensata almeno il primo anno: si va da visitatori, si fissano appuntamenti, si vedono i clienti. Costa una frazione e produce una parte importante del risultato.

Va organizzata con lo stesso metodo: appuntamenti fissati prima, note dopo ogni incontro, seguito entro tre giorni. La differenza è soltanto la visibilità, che il primo anno conta meno del previsto.

Le persone che si incontrano e non sono clienti

Fornitori, potenziali collaboratori, persone del settore. In una fiera si costruiscono rapporti che si rivelano utili anni dopo, e che quasi nessuno annota.

Vale la pena tenere quelle schede insieme alle altre, con una riga su chi è e perché potrebbe servire. Costa niente e ha un valore che si scopre in seguito.

Come si misura

Contatti raccolti, richieste concrete arrivate, preventivi fatti, contratti chiusi entro dodici mesi. Quattro numeri, tenuti in un foglio con il nome della fiera in testa.

Dopo due edizioni quel foglio dice se conviene tornare, cambiare posizione o smettere. È l'unico modo per trasformare una decisione emotiva in una decisione, e vale come per qualsiasi attività commerciale organizzata, che va misurata invece che ricordata.