Quanto vale un contatto, e perché quasi nessuno lo calcola

La domanda che sento più spesso è quanto conviene spendere in pubblicità. Non ha una risposta generale, e ne ha una precisa per ogni azienda, che dipende da una cosa sola: quanto vale un cliente nuovo.

Nella maggior parte delle imprese quel numero non esiste. Non perché sia difficile da calcolare, ma perché nessuno ha mai avuto un motivo per farlo, e quindi le decisioni sul budget si prendono confrontandolo con quello dell'anno prima.

I tre numeri che servono

Il primo è quante richieste diventano preventivo. Il secondo, quanti preventivi diventano lavoro. Il terzo, quanto margine lascia un lavoro medio. Sono tre numeri che quasi tutte le aziende possono ricavare guardando l'ultimo anno.

Moltiplicando le prime due percentuali e poi per il margine si ottiene quanto vale una richiesta in arrivo. È una stima grossolana e basta per decidere, che è quello che serve.

Un esempio di come si legge

Se una richiesta su due diventa preventivo, un preventivo su quattro diventa lavoro, e un lavoro lascia mille euro di margine, ogni richiesta in arrivo vale centoventicinque euro. Sopra quella cifra si perde, sotto si guadagna.

Il numero cambia molto da un tipo di lavoro all'altro, ed è il motivo per cui conviene calcolarlo separatamente per le due o tre linee principali invece che una volta sola per tutta l'azienda.

Il cliente che torna

Nelle attività dove i clienti ricomprano, il conto cambia parecchio. Un cliente acquisito che torna tre volte l'anno per cinque anni vale molto di più del primo lavoro, e chi ragiona solo sulla prima vendita si vieta di spendere quello che potrebbe.

Il modo pratico per stimarlo è guardare i clienti acquisiti tre o quattro anni fa e vedere quanto hanno lasciato da allora. È un calcolo di mezza giornata che quasi sempre sorprende.

Perché questo numero cambia le conversazioni

Con quel numero in mano, la domanda smette di essere quanto spendiamo e diventa quante richieste vogliamo e quanto siamo disposti a pagarle. È una conversazione che si può chiudere, al contrario dell'altra.

Cambia anche il rapporto con chi gestisce le campagne. Un costo per contatto diventa valutabile solo quando esiste un termine di paragone, e senza quello ogni report è una raccolta di numeri senza giudizio.

Le richieste non sono tutte uguali

Una richiesta arrivata da una ricerca specifica vale molto più di una arrivata da un annuncio generico, perché ha una probabilità diversa di diventare lavoro. Mescolarle in un unico numero nasconde la differenza.

Il minimo utile è distinguere per provenienza: motore di ricerca, campagne, passaparola, scheda locale. Bastano quattro categorie tenute per un anno per capire dove conviene insistere, e nelle attività di territorio la sorpresa è quasi sempre quanto pesa quello che succede sulla scheda rispetto al sito.

Come si tiene traccia senza impazzire

Un foglio con data di arrivo, provenienza, chi segue, esito e valore. Cinque colonne, compilate quando la richiesta arriva e quando si chiude. Nelle imprese piccole questo sostituisce qualsiasi programma per il primo anno.

La difficoltà non è tecnica, è la costanza. Un foglio compilato per due mesi e poi abbandonato non produce niente, ed è il destino di quasi tutti i tentativi fatti senza assegnare il compito a una persona precisa.

Il costo che si dimentica

Al costo delle campagne va aggiunto il tempo interno: chi risponde, chi prepara i preventivi, chi richiama. In molte aziende quel tempo vale più della spesa pubblicitaria e non compare in nessun calcolo.

Tenerne conto cambia il giudizio su certi canali. Un canale che porta molte richieste di bassa qualità può costare più di uno che ne porta poche e buone, anche quando il costo per contatto è metà.

Quando il numero è troppo alto

Se il costo per acquisire un cliente supera il margine che lascia, ci sono tre strade: alzare i prezzi, migliorare la quota di preventivi che si chiudono, oppure smettere di comprare quel tipo di contatto. La terza è la meno considerata e spesso la più sensata.

Prima di tutte queste conviene guardare quanto si perde per strada dentro l'azienda, perché un preventivo mandato in ritardo abbassa la quota di chiusura senza che nessuno lo registri.

Il legame con il margine

Il valore di un contatto dipende dal margine, quindi chi non conosce i propri margini non può calcolarlo. È il motivo per cui questo lavoro comincia sempre dai conti e non dalle campagne.

Nelle aziende che hanno fatto prima il lavoro di capire quali lavori guadagnano e quali no, il calcolo si chiude in un pomeriggio. Nelle altre richiede prima quello.

Ogni quanto si rifà il conto

Una volta all'anno, e ogni volta che cambia qualcosa di grosso: un aumento di prezzi, un nuovo tipo di lavoro, un cambiamento nella quota di preventivi chiusi. Fuori da questi casi il numero è abbastanza stabile.

Va rifatto anche quando si aggiunge un canale nuovo, perché le richieste che arrivano da lì hanno quasi sempre percentuali di chiusura diverse e mescolarle sporca la media.

Le richieste che non vengono contate

In molte imprese una parte consistente dei contatti arriva per telefono e non lascia nessuna traccia. Se non vengono registrate, il conto sottostima il rendimento dei canali e porta a spegnere cose che stavano funzionando.

Basta chiedere a chi risponde di segnare due informazioni: da dove ci hanno trovato e cosa cercavano. È una domanda sola, e dopo tre mesi cambia il quadro.

Il rapporto con il prezzo dei lavori

Alzare i prezzi alza il margine per lavoro, e quindi alza quanto si può pagare un contatto. È una leva che quasi nessuno collega alla pubblicità, e che spesso vale più di qualsiasi ottimizzazione delle campagne.

Funziona in una direzione sola: prima si sistemano i motivi per cui il cliente dovrebbe pagare di più, e questo riporta al lavoro su cosa distingue l'azienda dalle altre, che è una decisione e non un esercizio di scrittura.

Quando il numero non serve

Nelle attività che vivono di passaparola e non fanno pubblicità, il calcolo è meno urgente. Resta utile per una ragione diversa: dice quanto vale il tempo speso a coltivare i rapporti, che è un investimento anche se non ha una fattura.

È anche il numero che permette di decidere se conviene cominciare a fare pubblicità, invece di rispondere alla domanda per sensazione.

Cosa cambia nella pratica

Le aziende che hanno questo numero smettono di fare due cose: tagliare le campagne quando arriva un mese lento, e alzarle quando arriva un mese buono. Le decisioni diventano indipendenti dall'umore del trimestre.

È anche il numero che permette di dire di sì a una spesa che sembra alta, quando i conti la giustificano. La prudenza senza dati costa quanto l'imprudenza, e si nota meno.

Il confronto che cambia le decisioni è con quanto costa un cliente che torna: nella maggior parte delle imprese è cinque volte più basso e non lo calcola nessuno.