I clienti che tornano, e perché quasi nessuno li conta

Quando in un'impresa si parla di crescita, la conversazione va sempre nella stessa direzione: come trovare clienti nuovi. Quasi mai qualcuno chiede quanti dei clienti già serviti sono tornati.

È una domanda a cui si risponde in un pomeriggio, con l'elenco delle fatture degli ultimi tre anni. E la risposta cambia quasi sempre la conversazione, perché il numero è più basso di quanto tutti pensino.

Il calcolo, fatto in modo semplice

Quanti clienti hanno comprato almeno due volte in tre anni, e che quota del fatturato rappresentano. Due percentuali, che vanno confrontate con l'anno precedente per capire se il rapporto si sta rafforzando.

Un terzo numero utile è il tempo medio fra un acquisto e il successivo, perché dice quando conviene farsi risentire. Nella maggior parte delle imprese quel momento arriva e passa senza che nessuno faccia niente.

Perché costa meno

Non c'è costo di acquisizione, il preventivo si prepara in metà tempo perché si conosce la situazione, e la trattativa è più corta perché la fiducia esiste già.

Confrontato con il costo di un contatto nuovo, calcolato come in quanto vale un contatto, il rapporto è spesso di uno a cinque, e cambia il modo in cui si distribuisce il budget.

Perché le imprese non li richiamano

Per tre ragioni, tutte comprensibili. Nessuno ha l'elenco. Nessuno ha il compito. E c'è l'idea che farsi risentire sia una forma di insistenza.

La terza è la più diffusa ed è sbagliata: nella maggior parte dei casi il cliente non è tornato perché si è dimenticato, non perché ha scelto qualcun altro.

Il momento giusto per farsi risentire

Dipende dal mestiere e si ricava dal dato: se il tempo medio fra un lavoro e il successivo è di diciotto mesi, il contatto va fatto al quattordicesimo. Prima è presto, dopo il cliente ha già scelto.

Nelle attività con manutenzione periodica il calendario esiste già e va soltanto usato, che è la forma più semplice e più trascurata di lavoro commerciale.

Che cosa dire

Non un'offerta. Una ragione concreta: la scadenza di un controllo, un lavoro fatto vicino, una novità che riguarda quel tipo di impianto. Il contatto commerciale senza motivo viene percepito come tale.

La forma più efficace resta la telefonata breve di chi ha seguito il lavoro. Dove non è possibile, vale la stessa attenzione che serve per come si scrive una mail a un cliente, dove l'oggetto e la prima riga fanno metà del lavoro.

I clienti persi

È l'elenco più scomodo e il più utile: chi comprava e ha smesso. Va guardato una volta l'anno, e ogni nome merita una telefonata di due minuti per capire che cosa è successo.

Le risposte sono quasi sempre poche e ricorrenti, e spesso riguardano un episodio preciso che nessuno in azienda conosce. Sono le stesse informazioni che si raccolgono in una recensione negativa, con il vantaggio che restano private.

Il collegamento con la segnalazione

Chi torna è anche chi consiglia. Le due cose crescono insieme, e chiedere una segnalazione a un cliente al secondo o terzo lavoro ha una percentuale di successo molto più alta.

È il modo in cui il passaparola smette di essere casuale e diventa un'attività con un calendario.

Che cosa fare con chi non deve tornare

Non tutti i clienti vanno ricontattati. Quelli che portano poco margine e assorbono molto tempo vanno lasciati fuori dall'elenco, in modo consapevole.

È una scelta che si fa con i numeri e non con l'antipatia, guardando quanto rende realmente un cliente, cioè fatturato meno costi diretti meno il tempo assorbito.

Il cliente che torna con un problema

È il momento in cui si decide il rapporto per gli anni successivi. Un problema gestito bene lega più di dieci lavori andati lisci, ed è una delle poche cose su cui tutti concordano e quasi nessuno organizza.

Serve una regola su chi risponde, entro quanto, e con quale autonomia di spesa per risolvere. Senza quella terza voce, la risposta arriva sempre tardi.

Il contratto di manutenzione

Nei mestieri in cui esiste, è il modo più solido per trasformare un cliente occasionale in uno stabile. Va proposto alla consegna, quando la soddisfazione è alta, e non un anno dopo.

Anche una formula minima funziona: un controllo all'anno a prezzo definito, con priorità sugli interventi. Il valore per il cliente sta nella priorità più che nel controllo.

I clienti dormienti

Non sono persi: sono fermi. Chi ha comprato tre anni fa e non è più tornato ha spesso semplicemente cambiato esigenza o si è dimenticato. Una telefonata li rimette in circolo più spesso di quanto ci si aspetti.

Vanno trattati diversamente dai clienti persi, dove c'è stato un motivo. La distinzione si fa guardando se l'ultimo lavoro si è chiuso bene, e vale la pena scriverla accanto a ogni nome.

Che cosa raccontare a chi torna

Che cosa è cambiato da voi: un servizio nuovo, un macchinario, una persona in più. Chi ha comprato anni fa ha in testa l'impresa di allora, e spesso non sa che oggi fate cose che gli servirebbero.

È il motivo più naturale per farsi risentire e quello che funziona meglio, perché non è una richiesta: è un'informazione.

Il valore nel tempo di un cliente

Quanto ha comprato in totale negli anni, non nell'ultimo lavoro. È il numero che cambia il modo in cui si valuta una richiesta di sconto o un'ora in più di assistenza.

Si calcola una volta sui primi cinquanta clienti e produce quasi sempre una sorpresa: chi appare piccolo in un anno può essere fra i primi cinque guardando cinque anni.

Chi tiene i rapporti

Serve che ogni cliente abbia un nome accanto: la persona che lo segue. Nelle imprese in cui non c'è, i clienti abituali vengono seguiti da chiunque risponda, e nessuno si accorge quando smettono di chiamare.

Non serve una struttura commerciale: serve un elenco con una colonna in più. È la differenza fra avere clienti e avere un portafoglio, e costa un pomeriggio.

Il primo anno dopo il primo acquisto

È il periodo in cui si decide se ci sarà un secondo. Due contatti nei dodici mesi, non commerciali, cambiano in modo netto la probabilità che quel cliente torni.

Possono essere una verifica su come sta andando e un'informazione utile. Non serve altro, e nella maggior parte delle imprese non succede né l'uno né l'altro.

Chi è tornato senza che ve ne accorgeste

Nelle imprese senza un registro, i clienti che ritornano vengono trattati come nuovi. È un'occasione persa e a volte un errore visibile, per esempio quando si chiedono informazioni che hanno già dato.

Basta una ricerca sul nome prima di rispondere. In molte imprese non è possibile perché i dati stanno in posti diversi, ed è un buon motivo per metterli insieme.

Da dove si comincia

Da un elenco. Nome, ultimo lavoro, data, importo, persona di riferimento interna. Anche su un foglio, anche a mano, purché esista e sia di qualcuno.

Nelle imprese in cui ho visto partire questa attività, i primi risultati sono arrivati entro sei settimane, e sono arrivati da telefonate che nessuno avrebbe fatto senza un elenco davanti.