Succede spesso, e quasi sempre nello stesso modo. Un'azienda decide di investire in pubblicità. Le campagne partono, funzionano, e cominciano ad arrivare richieste. Dopo tre mesi il titolare guarda i numeri e scopre di aver speso diecimila euro per chiudere due lavori. La conclusione che tira è che la pubblicità non serve, e per i due anni successivi non ci prova più.
Chi ha sbagliato? L'agenzia dice che i contatti sono arrivati, ed è vero: li ha portati, li ha contati, li ha messi nel report. In azienda dicono che erano contatti scarsi, e in parte è vero anche quello. Poi si va a guardare cosa è successo a quelle richieste, e quasi sempre si trova la stessa cosa: il preventivo usciva dopo quattro giorni, di sabato non rispondeva nessuno, e metà delle chiamate le prendeva una persona che stava facendo altro e annotava il numero su un foglietto.
Il conto che nessuno fa
Quando un'azienda calcola il rendimento di una campagna, mette in conto il costo dei clic e il numero dei contatti. Non mette in conto quante di quelle richieste sono morte dentro casa, e per quale motivo. È un calcolo incompleto, e porta a una conclusione sbagliata: si smette di investire proprio mentre il problema stava da un'altra parte.
Quando si prendono le richieste di un mese e si seguono una per una, la parte che non è diventata niente raramente è stata rifiutata dal cliente. Più spesso è rimasta senza risposta, oppure ha ricevuto un preventivo quando il cliente aveva già scelto un altro fornitore. È un numero che quasi nessuno guarda, e per questo non compare in nessuna discussione sul rendimento delle campagne.
La domanda e la capacità sono lo stesso numero
Il marketing porta domanda. L'organizzazione decide quanta domanda l'azienda regge senza perdere pezzi. Sono due metà della stessa cosa, e nella maggior parte delle imprese vengono affidate a due fornitori diversi che non si parlano quasi mai: da una parte l'agenzia, dall'altra il consulente di organizzazione, quando c'è.
Quando restano separate, il danno arriva da entrambe le parti. Le campagne che girano su un'azienda disordinata bruciano budget e reputazione insieme: chi non riceve risposta non torna, e ogni tanto lascia anche una recensione che poi costa cara. Al contrario, un'azienda ordinata che nessuno trova tiene ferme persone e macchine che sono già state pagate, e quella capacità inutilizzata è un costo che compare nel bilancio senza avere un nome.
È anche il motivo per cui conviene guardare prima come viene gestito il lavoro che c'è già. In molti casi il primo guadagno arriva da lì, senza aggiungere un euro di pubblicità.
I tre punti che dicono quasi tutto
Non serve un'analisi lunga per capire come sta messa un'azienda su questo. Bastano tre domande, e le risposte si trovano in mezza giornata guardando le email e chiedendo alle persone.
Quanto tempo passa fra la richiesta e la prima risposta di una persona vera. Non la risposta automatica: quella non conta, perché il cliente ha già scritto ad altri tre fornitori mentre aspetta. Chi è la persona che risponde, e cosa stava facendo prima di rispondere: se è qualcuno che era in mezzo a un altro lavoro, la risposta arriverà tardi e sarà frettolosa, e non per colpa sua. Cosa succede alla richiesta dopo il primo contatto, cioè se qualcuno la segue fino alla fine o se resta ferma in una casella di posta in attesa che il cliente solleciti.
In molte aziende la risposta alla terza domanda è che non la segue nessuno. Non per cattiva volontà: perché non è il lavoro di nessuno in particolare, e quindi finisce per essere il lavoro del titolare, che ha altre venti cose da fare. È lo stesso meccanismo per cui, quando un'azienda cresce in fretta, tutte le decisioni si accumulano su una scrivania sola, e nessuno se ne accorge finché non salta qualcosa.
Le recensioni sono la parte che si vede da fuori
Un cliente che non riceve risposta, nel migliore dei casi, va da un altro. Nel peggiore scrive una recensione, e quella recensione resta lì per anni davanti a tutti quelli che cercheranno l'azienda. A quel punto il costo del disordine interno smette di essere un problema di efficienza e diventa un problema di mercato: le campagne future costeranno di più, perché chi arriva legge quelle righe prima di decidere.
È il momento in cui le due metà si toccano in modo evidente anche per chi non voleva vederlo. La qualità del lavoro interno diventa comunicazione, che uno lo voglia o no.
L'ordine in cui si fanno le cose
Prima si guarda cosa succede a una richiesta dentro l'azienda. Poi si sistema il percorso, che quasi sempre vuol dire tre decisioni: chi risponde, entro quanto, e con quale documento. Solo dopo si alza il budget della pubblicità.
È un ordine scomodo, perché il budget si alza in un pomeriggio e il percorso di una richiesta si sistema in tre settimane. Ma l'alternativa è pagare per portare persone davanti a una porta che non si apre. Il percorso di una richiesta è la prima cosa da guardare quando si sta per aumentare la spesa in campagne, molto prima di decidere quanto spendere.
Sistemare il percorso, nella pratica, vuol dire anche che qualcuno deve poter rispondere senza chiedere il permesso ogni volta. Il che riporta al tema di sempre, cioè come si delega qualcosa senza che torni indietro dopo un mese, che è il lavoro più noioso e più utile che si possa fare in un'azienda cresciuta in fretta.
Chi dovrebbe parlare con chi
Nelle aziende dove le due cose funzionano insieme c'è sempre un momento fisso in cui chi porta i contatti e chi li lavora si guardano in faccia. Una volta al mese basta. Si mettono sul tavolo due numeri: quanti contatti sono arrivati e quanti sono diventati lavoro, con il motivo di quelli persi scritto accanto.
La prima volta che si fa, il motivo più frequente non è quasi mai il prezzo. Sono i tempi, oppure il fatto che il cliente cercava una cosa che l'azienda non fa e che la campagna prometteva. Entrambe le cose si sistemano, ma solo se qualcuno le guarda.
Dove finiscono i soldi, nel frattempo
C'è un secondo effetto, meno visibile, e riguarda i margini. Un'azienda che lavora in emergenza fa preventivi di fretta, concede sconti per chiudere, e accetta lavori che non le convengono perché in quel momento sembrano tutti uguali. Alla fine dell'anno il fatturato è salito e il conto in banca no, e capire il perché richiede guardare la marginalità lavoro per lavoro, che è un esercizio che quasi nessuno fa prima di trovarsi in difficoltà.
La domanda da farsi prima di firmare
Se domani arrivassero il doppio delle richieste, cosa succederebbe? Vale la pena rispondere per iscritto, con onestà, prima di firmare qualsiasi contratto di pubblicità.
Se la risposta è che andrebbe tutto in fumo, il problema non sta nella visibilità, e spendere di più lo renderebbe soltanto più evidente. Se invece la risposta è che l'azienda reggerebbe, allora conviene investire, e conviene farlo seriamente. La differenza fra i due casi non la conosce l'agenzia, e spesso non la conosce nemmeno il titolare, finché qualcuno non si mette a contare.
Quando invece il problema è la visibilità
Esiste il caso opposto, e va riconosciuto perché merita la decisione contraria. Ci sono aziende che lavorano bene, rispondono in fretta, chiudono una buona parte delle trattative, e semplicemente ricevono poche richieste. Sono spesso imprese tecniche, con clienti arrivati per passaparola, che non hanno mai fatto niente per farsi trovare.
Il segnale che le distingue è la percentuale di trattative chiuse. Se su dieci richieste ne diventano lavoro quattro o cinque, l'azienda dietro funziona, e ogni richiesta in più vale. In quei casi investire in pubblicità è la cosa giusta e va fatta subito, perché il limite è il numero di persone che conoscono l'azienda.
Le due riunioni che risolvono metà del problema
La prima è mensile e mette allo stesso tavolo chi porta i contatti e chi li lavora. Si guardano due numeri e basta: quanti ne sono arrivati, quanti sono diventati lavoro. Accanto a quelli persi si scrive il motivo, con parole normali, senza categorie complicate.
La seconda è settimanale, dura dieci minuti, e serve solo a controllare che le richieste aperte abbiano tutte un nome accanto. È il tipo di verifica che sembra inutile finché non si scopre quante richieste stavano ferme perché ognuno pensava le seguisse qualcun altro.
Chi risponde al telefono
Nelle imprese piccole la prima risposta arriva quasi sempre da qualcuno che stava facendo altro. È una scelta che nessuno ha mai preso: si è sedimentata così, e nessuno la mette in discussione perché sembra un dettaglio organizzativo.
Su quel dettaglio passa però tutto quello che le campagne hanno pagato per portare fin lì. Vale la pena decidere chi risponde, cosa chiede, e dove scrive quello che ha raccolto, anche se il dove è un foglio condiviso e non un programma.
Tenere insieme le due cose per iscritto significa scrivere che cosa cambia nei processi quando cresce la domanda, prima di aumentarla.
Domande frequenti
Perché una campagna che funziona può fare danni?
Perché aumenta la domanda su un'organizzazione che non è cambiata. Se i preventivi uscivano in quattro giorni con dieci richieste, con trenta ne usciranno in otto, e la metà di quelle richieste andrà altrove.
Come si capisce se il problema è il marketing o l'azienda?
Guardando cosa succede alle richieste già arrivate: quante hanno ricevuto risposta, in quanto tempo, quante sono diventate preventivi. Se il percorso perde per strada, il problema non sta nelle campagne.
Quanto tempo si può aspettare prima di rispondere?
Meno di quanto si crede. Nella maggior parte dei settori la prima risposta dovrebbe partire entro poche ore, anche solo per dire chi segue la richiesta e quando arriva il preventivo.
Chi deve rispondere alle richieste che arrivano dal sito?
Una persona indicata, con un sostituto per i giorni in cui non c'è. Le caselle di posta condivise senza un responsabile sono il posto in cui le richieste si fermano più a lungo.
Serve un programma per gestire i contatti?
Aiuta quando i volumi crescono. Nelle imprese piccole si comincia da un foglio con data di arrivo, chi segue, stato e data dell'ultima azione. Il programma senza la disciplina non produce niente.
Come si misura se il lavoro sta funzionando?
Con due numeri: quante richieste utili arrivano e quante diventano lavoro. Il secondo dipende dall'organizzazione interna, ed è quello che si muove quando si sistemano i processi.
Conviene fermare le campagne mentre si sistema il percorso?
In genere basta ridurle. Fermarle del tutto fa perdere lo storico e l'apprendimento delle piattaforme. Il criterio è non alzare la spesa finché il percorso non regge quello che arriva già adesso.
Chi deve occuparsi di tenere insieme le due cose?
Serve qualcuno che veda entrambe le parti, dentro e fuori. Nelle piccole imprese è il titolare, oppure una persona esterna che parla con chi fa le campagne e con chi risponde ai clienti.
Da dove si comincia se le risorse sono poche?
Dal tempo di prima risposta. È l'intervento che costa meno, si misura facilmente e cambia il rendimento di tutto quello che si spende a monte.
Scritto da
Cristian Andreatini
Elettricista, poi marketing digitale, poi direzione d'azienda. Oggi affianco imprese e imprenditori su strategia, organizzazione e posizionamento, con un team di specialisti dei diversi rami aziendali.
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