Il video aziendale, quando serve e quando no

Il video aziendale è una delle spese che le piccole imprese fanno con più entusiasmo e misurano di meno. Costa qualche migliaio di euro, piace a tutti in azienda, e nella maggior parte dei casi non produce nessuna richiesta.

Il motivo è che risponde alla domanda sbagliata. Racconta chi è l'impresa, mentre chi guarda sta cercando di capire se sapete fare la cosa che gli serve.

I tre video che funzionano

Il primo mostra un lavoro dall'inizio alla fine. Il secondo risponde a una domanda che i clienti fanno sempre. Il terzo è una persona che spiega una cosa tecnica in due minuti, guardando in camera.

Nessuno dei tre richiede una produzione importante. Richiedono un'idea precisa e qualcuno che sappia montare, e producono più effetto di qualsiasi filmato istituzionale.

Perché il video del lavoro funziona

Perché mostra competenza invece di dichiararla. Chi guarda vede come lavorate, in che condizioni, con quale attenzione, e arriva a una conclusione da solo.

È la versione in movimento di come si racconta un lavoro fatto, e si costruisce con lo stesso materiale raccolto sul campo.

La durata

Sotto i due minuti per il sito, sotto il minuto per i social, tre o quattro minuti solo per contenuti tecnici cercati apposta. Le imprese producono quasi sempre video troppo lunghi per il posto in cui li mettono.

La regola pratica è che i primi cinque secondi devono dire di che cosa si parla. Vale la stessa attenzione della prima schermata di una pagina: contano i primi cinque secondi, e quello che si legge in quel momento.

Chi deve parlare

Chi fa il lavoro, non un attore e non necessariamente il titolare. Una persona che conosce la materia e parla in modo naturale convince molto di più di una lettura impeccabile.

L'imperfezione qui è un vantaggio, purché il suono sia pulito. Un video girato bene con audio cattivo è inguardabile; il contrario si sopporta.

Che cosa costa

Una giornata di riprese e qualche giorno di montaggio producono da tre a cinque video utilizzabili, se sono stati pensati prima. La differenza fra un buon investimento e uno cattivo sta quasi tutta nella preparazione.

Arrivare senza una scaletta significa pagare la stessa cifra per un video solo, che è il modo in cui quasi tutte le imprese affrontano questa spesa.

Dove si mettono

Sulla pagina del servizio a cui si riferiscono, sulla scheda dell'attività, nei messaggi commerciali. Non nella pagina sull'azienda, dove la maggior parte delle imprese li nasconde.

La collocazione conta più della qualità: un video mediocre nel punto giusto lavora, un video ottimo in una pagina che parla dell'azienda viene visto da pochissimi.

Il peso e la velocità

Un video caricato direttamente sul sito lo rallenta in modo grave. Va sempre ospitato su una piattaforma esterna e incorporato, con l'anteprima che non si carica automaticamente.

È uno degli errori tecnici più frequenti e più costosi, perché quanto costa un sito lento, soprattutto per chi arriva da telefono.

Quando non serve

Quando l'impresa non ha ancora un sito che funziona, quando le fotografie sono comprate, quando i testi non dicono che cosa fate. In quei casi il video è un ornamento su una base che non regge.

L'ordine giusto è testi, fotografie, prove, e solo dopo video. È anche l'ordine dei costi, dal più basso al più alto, e nessuno lo rispetta.

Chi lo guarda fino in fondo

Quasi nessuno, ed è normale. Il messaggio va costruito perché funzioni anche per chi si ferma dopo venti secondi, il che significa mettere davanti la cosa più importante.

È l'opposto della struttura narrativa a cui si pensa istintivamente, e la ragione per cui molti video aziendali arrivano al punto quando lo spettatore ha già chiuso.

Il video per il primo contatto

Un messaggio video di trenta secondi mandato dopo una richiesta è ancora inusuale e funziona proprio per questo. Non serve produzione: serve il telefono, la luce di una finestra e una cosa da dire.

Va usato con misura e nei casi giusti: una richiesta importante, un cliente lontano, una situazione in cui far vedere qualcosa spiega meglio di tre paragrafi.

I sottotitoli

La maggior parte dei video viene guardata senza audio, e senza testo sopra non comunica niente. Aggiungerli oggi costa pochissimo e raddoppia le persone che arrivano in fondo.

Vanno però controllati, perché la trascrizione automatica sbaglia proprio sui termini tecnici e sui nomi propri, che sono le parole che contano nel vostro settore.

La persona davanti alla camera

Chi non è abituato ha bisogno di due o tre prove e di qualcuno che gli faccia domande invece di lasciarlo parlare da solo. La forma dell'intervista funziona molto meglio del monologo.

Serve anche accettare qualche imperfezione: un video troppo levigato somiglia a una pubblicità e perde esattamente quello che doveva comunicare, cioè che dietro c'è una persona vera.

Che cosa si riusa

Un video girato bene produce anche fotografie, spezzoni corti per i social, e materiale per le presentazioni. Vale la pena chiederlo esplicitamente a chi riprende, perché altrimenti consegna soltanto il montaggio finale.

Va chiesto anche il materiale grezzo, in modo che fra due anni si possa fare un montaggio diverso senza rigirare tutto. È una riga nel contratto e vale molto nel tempo.

Come si misura

Non con le visualizzazioni: con la percentuale di persone che arriva a metà. Un video visto da cento persone per intero vale più di uno visto da mille per cinque secondi.

Il punto in cui le persone si fermano dice anche dove il video è troppo lungo o dove perde il filo, ed è l'informazione più utile per il video successivo.

Il video sulla scheda locale

Poche imprese lo caricano e conta. Un giro di trenta secondi dentro il negozio o l'officina dà a chi cerca un'informazione che nessuna fotografia trasmette.

Va rifatto quando cambia qualcosa di visibile, e resta uno degli interventi con il rapporto migliore fra tempo impiegato e differenza rispetto ai concorrenti.

Quando il video sostituisce una spiegazione

Nelle istruzioni di montaggio, nelle procedure per i clienti, nelle risposte tecniche ricorrenti. Un video di due minuti mandato al posto di una mail lunga risolve prima e riduce le richieste successive.

È l'uso più concreto e il meno spettacolare, e nelle imprese in cui è entrato ha tolto una parte misurabile del lavoro di assistenza.

Il video nella pubblicità

Sui canali che interrompono è il formato con il rendimento migliore, perché ferma lo scorrimento. Ma va costruito per quel contesto: senza suono, con il testo sopra, e con il messaggio nei primi tre secondi.

Riutilizzare un filmato istituzionale in una campagna non funziona quasi mai, ed è una delle ragioni per cui certe campagne rendono meno del previsto, a partire da la scelta fra i canali, che si decide guardando se le persone cercano o no.