La domanda arriva quasi sempre nella forma sbagliata: meglio investire su Google o sui social. La risposta dipende da una cosa sola, ed è se le persone cercano attivamente quello che vendete.
Se lo cercano, la ricerca è il posto in cui essere. Se non lo cercano, perché non sanno che esiste o perché il bisogno è latente, servono i canali che interrompono.
La differenza in pratica
Chi cerca idraulico urgente ha un problema adesso. Chi scorre un social non ha nessun problema in quel momento, e va convinto che ne ha uno prima di essere convinto che voi lo risolvete.
Questo cambia il costo, i tempi e il tipo di messaggio. Sulla ricerca si vende, sui social si fa conoscere; confondere i due obiettivi è il modo più comune di sprecare budget.
Quando conviene la ricerca
Servizi con un bisogno esplicito, riparazioni, prestazioni professionali, prodotti che si cercano per nome. In questi casi il costo per contatto è più alto e la qualità molto migliore.
È anche il canale in cui conta di più il lavoro fatto sulle parole, con il metodo di le parole con cui i clienti vi cercano, perché ogni parola sbagliata si paga a ogni clic.
Quando conviene interrompere
Prodotti nuovi o che le persone non sanno di volere, attività molto visive, offerte legate a un momento dell'anno, e in generale tutto quello che si capisce guardando invece che leggendo.
Il costo per contatto è più basso e la qualità più variabile. Va misurato sul risultato finale, non sul numero di contatti, altrimenti si finisce con le campagne che sembrano funzionare, cioè molti contatti e nessun contratto.
Il terzo canale che quasi tutti dimenticano
La scheda dell'attività sulle mappe. Per le imprese locali è spesso il canale con il rendimento più alto, e non costa niente oltre al tempo di tenerla aggiornata.
Prima di mettere soldi in pubblicità, conviene verificare di aver sistemato quando la scheda conta più del sito, che non costa niente oltre al tempo.
Il budget minimo per capire qualcosa
Sotto una certa soglia i dati non dicono niente. Servono abbastanza contatti da poter distinguere un risultato da una coincidenza, e in pratica significa tre mesi di attività continua.
Spendere poco per tanto tempo è sempre meglio che spendere molto per un mese, ed è il criterio con cui si decide il budget pubblicitario, e per quanti mesi tenerlo acceso.
La pagina di arrivo
Vale più della campagna. Portare traffico su una pagina generica è il modo più rapido per bruciare denaro, indipendentemente dal canale scelto.
Ogni gruppo di annunci deve avere una pagina che parla esattamente di quella cosa, costruita con la struttura di come si scrive la pagina di un servizio, e non una pagina generica dei servizi.
Come si decide, in concreto
Con una prova: due mesi su un canale solo, con un budget modesto e una pagina fatta bene, contando le richieste arrivate e quelle chiuse. Poi si ripete sull'altro.
Farli partire insieme con poco budget non permette di attribuire niente, ed è la ragione per cui molte imprese dopo un anno non sanno ancora quale dei due funzioni.
Le campagne che si fermano da sole
Carte scadute, budget esauriti, annunci rifiutati. Nelle imprese senza qualcuno che guarda ogni settimana, le campagne restano ferme per giorni senza che nessuno lo sappia.
Basta un controllo settimanale di dieci minuti e una notifica attiva. È il tipo di trascuratezza che costa più di qualsiasi errore di impostazione.
Che cosa succede quando si smette
Il traffico a pagamento sparisce il giorno stesso. È la differenza più importante rispetto al lavoro sui contenuti, e va tenuta presente quando si decide come dividere il budget.
Un'impresa che sta solo sulla pubblicità affitta la propria visibilità. Non è un errore, purché sia una scelta consapevole e non l'unica cosa che si sa fare.
Le parole che costano di più
Sulla ricerca non tutte le parole hanno lo stesso prezzo, e le più ovvie sono quasi sempre le più care. Le richieste specifiche, con tre o quattro parole, costano meno e convertono meglio.
È il modo in cui una piccola impresa può competere con budget molto più grandi: rinunciare alle parole generali e presidiare quelle precise che descrivono esattamente quello che fate.
La zona
Per chi lavora sul territorio è l'impostazione che cambia tutto. Una campagna che mostra gli annunci a duecento chilometri di distanza spende il budget su richieste che non si potranno mai servire.
Va controllata all'inizio e riverificata ogni tanto, perché le impostazioni predefinite tendono ad allargare il raggio. È uno degli sprechi più frequenti che trovo nelle campagne di imprese locali.
Il ritorno, calcolato per intero
Non il costo per clic e nemmeno il costo per contatto: il costo per cliente acquisito, confrontato con quanto quel cliente vale nel tempo. Sono due numeri che quasi nessuno mette insieme.
Fatto così, il conto cambia spesso la valutazione: campagne che sembravano care risultano convenienti, e campagne con molti contatti a basso costo risultano inutili.
Il periodo dell'anno
Nei mestieri stagionali il budget concentrato nei mesi giusti rende molto di più dello stesso importo distribuito. Serve guardare quando arrivano storicamente le richieste, non quando si vorrebbe che arrivassero.
È un dato che l'impresa ha nel proprio registro delle richieste, se lo tiene. Senza, si finisce per spendere in modo uniforme e ottenere risultati concentrati per caso.
Quando smettere
Se dopo tre mesi con impostazioni corrette e una pagina adeguata il costo per cliente resta sopra quello che quel cliente vale, quel canale non funziona per voi. Va detto senza insistere.
La stessa cifra spostata su un'altra attività, per esempio sul richiamo dei preventivi aperti o sui clienti che tornano, produce nella maggior parte dei casi un risultato migliore.
Chi gestisce l'account
Deve essere intestato all'impresa, sempre, anche quando lo configura un'agenzia. Un account intestato al fornitore significa perdere storico e impostazioni il giorno in cui si cambia.
È una verifica di cinque minuti e nella metà delle imprese che guardo rivela una situazione da sistemare. Si sistema chiedendo, e chi è corretto lo fa senza discutere.
I dati che si portano dietro
Le campagne funzionano meglio con lo storico. Cambiare fornitore e ripartire da zero costa mesi, ed è un motivo in più per tenere gli account propri.
Vale anche per gli strumenti di misura: le statistiche del sito vanno configurate a nome dell'impresa e conservate, perché il valore sta nel confronto pluriennale.
Chi li gestisce
Serve qualcuno che li segua ogni settimana, dentro o fuori. Le campagne lasciate ferme peggiorano da sole, perché cambiano le condizioni e non cambia l'impostazione.
La scelta del fornitore va fatta con i criteri di come si sceglie chi fa il sito o le campagne, chiedendo di vedere i numeri e non le impostazioni.
Domande frequenti
Meglio la pubblicità sulla ricerca o sui social?
Dipende da una cosa sola: se le persone cercano attivamente quello che vendete. Se lo cercano, la ricerca è il posto in cui essere; se non lo cercano, servono i canali che interrompono.
Qual è la differenza in pratica?
Chi cerca ha un problema adesso; chi scorre un social non ha nessun problema in quel momento e va convinto di averne uno. Sulla ricerca si vende, sui social si fa conoscere.
Per quali attività conviene la ricerca?
Servizi con un bisogno esplicito, riparazioni, prestazioni professionali, prodotti cercati per nome. Il costo per contatto è più alto e la qualità molto migliore.
Quando conviene interrompere?
Per prodotti nuovi o che le persone non sanno di volere, attività molto visive, offerte legate a un momento dell'anno, e tutto quello che si capisce guardando invece che leggendo.
Qual è il canale che quasi tutti dimenticano?
La scheda dell'attività sulle mappe. Per le imprese locali è spesso quella con il rendimento più alto e non costa niente oltre al tempo di tenerla aggiornata.
Qual è il budget minimo per capire qualcosa?
Quello che produce abbastanza contatti da distinguere un risultato da una coincidenza, e in pratica significa tre mesi di attività continua. Spendere poco a lungo è meglio che molto per un mese.
Che cosa conta più della campagna?
La pagina di arrivo. Portare traffico su una pagina generica è il modo più rapido per bruciare denaro, su qualsiasi canale.
Come si decide quale canale usare?
Con una prova: due mesi su un canale solo, budget modesto, pagina fatta bene, contando richieste arrivate e chiuse. Poi si ripete sull'altro.
Si possono far partire insieme?
Con poco budget non si riesce ad attribuire niente, ed è la ragione per cui molte imprese dopo un anno non sanno ancora quale dei due funzioni.
Scritto da
Cristian Andreatini
Elettricista, poi marketing digitale, poi direzione d'azienda. Oggi affianco imprese e imprenditori su strategia, organizzazione e posizionamento, con un team di specialisti dei diversi rami aziendali.
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