Perché il cliente non capisce che cosa vendete

C'è un esercizio che faccio spesso e che dà sempre lo stesso risultato. Chiedo al titolare di spiegarmi cosa fa l'azienda come lo spiegherebbe a un amico che non è del settore. Quello che esce è chiaro, concreto e completamente diverso da quello che c'è scritto sul sito.

Il testo del sito è stato scritto in modalità aziendale, con le parole del mestiere e la preoccupazione di sembrare seri. La spiegazione all'amico è stata fatta senza preoccupazioni, e per questo funziona.

Il problema di chi sa troppo

Dopo qualche anno dentro un settore si dimentica di aver imparato certe cose. Termini, passaggi, distinzioni ovvie diventano parte del modo naturale di parlare, e nessuno ricorda più che dall'altra parte non sono ovvi per niente.

È il motivo per cui le presentazioni aziendali scritte internamente sono quasi sempre incomprensibili a chi le legge dall'esterno. Non sono scritte male: sono scritte per qualcuno che sa già quello che si sta cercando di spiegargli.

Le domande che rivelano il problema

Un modo rapido per accorgersene è guardare cosa chiedono i clienti dopo aver letto il sito. Se le domande riguardano cose che sul sito ci sono, il testo non funziona. Se riguardano cose che non ci sono, mancano informazioni.

Chi risponde al telefono ha questo elenco in testa e non lo ha mai scritto. Mezz'ora con quella persona vale più di qualsiasi ricerca, perché racconta esattamente dove si ferma la comprensione di chi arriva da fuori, e serve anche a capire quali dubbi stanno allungando i tempi di risposta alle richieste, che il cliente misura anche quando non lo dice.

Il caso dei servizi

È più grave per chi vende qualcosa che non si vede. Un prodotto si fotografa, un servizio va spiegato, e la tentazione è di spiegarlo elencando le attività: analisi, consulenza, supporto, affiancamento. Sono parole vere che non dicono niente a chi non ha già comprato.

Quello che si capisce è il risultato descritto in modo concreto: cosa avrà il cliente alla fine, in quanto tempo, cosa dovrà fare lui. Sono informazioni che l'azienda ha e che considera scontate perché le ripete a voce dieci volte al mese.

Il caso delle lavorazioni tecniche

Chi produce su commessa ha il problema opposto: descrive con grande precisione i macchinari e le tolleranze, e non dice mai a cosa serve. Chi cerca un fornitore sa cosa gli serve e non sa sempre tradurlo nel nome tecnico della lavorazione.

La soluzione è tenere tutte e due le lingue: il nome tecnico per chi lo cerca, e una riga che dice a quali applicazioni serve. Costa due righe in più e allarga di molto il numero di persone che si riconoscono nella pagina.

Le tre parole da eliminare

Soluzioni, servizi e sistemi sono le parole che si mettono quando non si vuole scegliere. Un'azienda che offre soluzioni personalizzate per le esigenze del cliente sta dicendo che fa quello che le chiedono, il che è vero per chiunque.

Sostituirle costringe a essere precisi, ed è lì che il testo comincia a lavorare. La stessa fatica che serve per decidere a chi ci si rivolge serve per decidere come chiamare quello che si fa.

Le pagine che descrivono il come e non il cosa

Una parte dei siti spiega il metodo di lavoro nei dettagli: le fasi, i controlli, i passaggi di verifica. È materiale utile e sta nel posto sbagliato, cioè prima che il lettore abbia capito se siete l'azienda che gli serve.

L'ordine che funziona è cosa fate, per chi, e solo dopo come. Chi si è riconosciuto nelle prime due cose legge la terza con attenzione, chi non si è riconosciuto se n'è già andato e non ha nessuna importanza che il metodo fosse spiegato bene.

I nomi inventati per i servizi

Molte aziende danno ai propri servizi nomi propri, con maiuscole e a volte un marchio registrato. Funziona per chi è già cliente e crea un ostacolo a tutti gli altri, perché nessuno cerca una cosa di cui non conosce il nome.

Se il nome proprio si vuole tenere, va accompagnato dal termine comune, ogni volta. Costa tre parole e permette di essere trovati da chi cerca quello che fate senza sapere come lo chiamate voi.

Cosa fa chi legge dal telefono

Più della metà delle visite arriva da uno schermo piccolo, dove la prima schermata contiene poche righe. Tutto quello che sta sotto esiste solo per chi ha deciso di scorrere, e la decisione di scorrere si prende in base a quelle poche righe.

Questo cambia le priorità di scrittura più di qualsiasi consiglio stilistico. La frase che spiega cosa fate deve stare in alto, corta, senza premesse, e nella pratica è l'ultima cosa che viene scritta.

La prova dei cinque secondi

Si fa così: si mostra la prima schermata del sito a qualcuno che non conosce l'azienda, per cinque secondi, e poi si chiede cosa ha capito. Se non sa dire cosa fate e per chi, la pagina va rifatta, e non conta quanto sia bella.

È un esercizio scomodo perché il risultato è quasi sempre deludente, e perché la tentazione è di spiegare a voce quello che manca. Quella spiegazione a voce è esattamente il testo che dovrebbe esserci sulla pagina.

Le immagini che confondono

Fotografie generiche di persone in riunione, grafici astratti, mani che si stringono. Sono immagini comprate a poco prezzo che compaiono su migliaia di siti e che non aggiungono nessuna informazione, occupando lo spazio dove poteva esserci una foto del lavoro vero.

Una fotografia fatta con il telefono dentro il capannone dice molto di più, anche se tecnicamente è peggiore. Chi guarda cerca prove, e una prova imperfetta batte un'illustrazione perfetta che potrebbe riguardare chiunque.

Come si riscrive

Il metodo più efficace è registrarsi mentre si spiega il lavoro a qualcuno che non lo conosce, e poi trascrivere. Le frasi dette a voce sono più corte, più concrete e usano esempi, perché a voce ci si accorge subito quando l'altro non sta seguendo.

Poi si pulisce, si tolgono le ripetizioni e si mette in ordine. Il testo che esce assomiglia poco a quello che si trova sui siti dei concorrenti, ed è esattamente il motivo per cui funziona, al contrario dei siti che si limitano a elencare qualità, passione ed esperienza, parole che qualsiasi concorrente potrebbe copiare.

Il collegamento con chi vi cerca

Le parole con cui i clienti cercano non sono quelle del settore. Chi ha un problema lo descrive con le parole del problema, e trova le pagine che usano quelle parole. Un sito scritto solo nella lingua del mestiere resta invisibile a chi non la parla.

È una delle cose che pesa di più anche adesso che una parte delle risposte viene composta automaticamente, perché i sistemi che generano risposte pescano da quello che trovano scritto in chiaro, prendono le fonti da chi ha scritto in modo preciso.

Cosa succede quando il testo funziona

La prima cosa che cambia non è il numero di richieste: è la loro qualità. Arrivano meno telefonate a vuoto e più persone che hanno già capito cosa fate, e la conversazione comincia da un punto più avanzato.

Il secondo effetto è interno. Le persone che lavorano in azienda cominciano a usare le stesse parole quando parlano con i clienti, e questo rende tutto più coerente senza che nessuno abbia dovuto imporre niente.

Da dove cominciare domani

Prendendo la prima schermata del sito e riscrivendola in una frase che dica cosa fai, per chi, e dove. Non serve un progetto: serve una frase. Se non viene, il problema non è di scrittura ed è a monte.

In quel caso la domanda da affrontare prima riguarda a chi si vuole parlare, e va affrontata con i dati delle fatture in mano invece che in astratto. Da lì le parole vengono da sole.

Il posto in cui questo lavoro si vede subito è la pagina di un servizio, che ha una struttura precisa e quasi nessun sito la rispetta.