Il blog di un'impresa piccola serve?

Nella maggior parte dei siti aziendali esiste una sezione chiamata news, aggiornata tre volte nel primo anno e poi ferma. Contiene la partecipazione a una fiera, gli auguri di Natale e l'arrivo di un macchinario.

Quella sezione non serve a niente e fa danno, perché l'ultimo articolo datato tre anni fa comunica un'impresa ferma. Meglio non averla che averla così.

Che cosa dovrebbe contenere

Le risposte alle domande che i clienti fanno prima di comprare. Quanto costa, quanto dura, che differenza c'è fra due soluzioni, che cosa succede se, come si sceglie fra.

Sono le stesse domande che arrivano al telefono tutti i giorni. Chi risponde alle chiamate ha già in testa l'elenco completo, e nessuno gliel'ha mai chiesto.

Perché funziona

Perché le persone cercano quelle domande con quelle parole, e perché chi arriva sulla risposta sta valutando un acquisto. È traffico di qualità alta e costa soltanto tempo.

È anche il tipo di contenuto che viene ripreso dalle risposte automatiche dei motori, che è il punto centrale di come cambia la ricerca, dove a rispondere non è più un elenco di risultati.

Quanti articoli servono

Dieci fatti bene valgono più di cento generici. L'obiettivo non è la quantità: è coprire le dieci o quindici domande che precedono ogni acquisto nel vostro mestiere.

Finito quell'elenco, il ritmo utile diventa uno al mese su argomenti nuovi, più l'aggiornamento di quelli esistenti quando cambia qualcosa.

Quanto devono essere lunghi

Abbastanza da rispondere per intero, che di solito significa fra le mille e le duemila parole. Gli articoli di trecento parole non rispondono a niente e non vengono trovati.

La struttura che funziona è la stessa delle pagine dei servizi di come si scrive la pagina di un servizio: domanda, risposta diretta, dettagli, esempio concreto.

Chi li scrive

Chi conosce la materia, anche parlando. Un tecnico che spiega per venti minuti a un registratore produce materiale migliore di chiunque scriva da fuori senza conoscere il mestiere.

La trascrizione va poi sistemata, ed è un lavoro che si può far fare, purché il contenuto resti quello di chi sa. La differenza si sente, ed è che cosa succede ai testi scritti in automatico, cioè testi corretti che somigliano a tutti gli altri.

Le parole con cui la gente cerca

Ogni articolo deve nascere da una domanda reale, scritta come la scrive chi cerca. Il titolo è la domanda, e la prima riga è la risposta breve.

La raccolta di queste domande si fa una volta e vale per anni: si parte da le parole con cui i clienti vi cercano, raccolte da chi risponde al telefono.

Quanto tempo prima si vedono i risultati

Fra tre e sei mesi per i primi segnali, un anno per un effetto stabile. È l'investimento più lento fra quelli disponibili e anche quello che non smette di rendere quando ci si ferma.

Chi si aspetta risultati in sei settimane resta deluso e abbandona al terzo articolo, che è il motivo per cui la maggior parte di queste sezioni muore.

Il collegamento con le pagine dei servizi

Un contenuto che risponde a una domanda deve portare, dentro il testo, alla pagina del servizio che risolve quel problema. È il passaggio che trasforma un lettore in una richiesta.

Senza quel collegamento si producono visite e nessun contatto, che è il motivo per cui in molte imprese questo lavoro viene giudicato inutile dopo un anno.

Che cosa fare se non si ha tempo

Meglio cinque contenuti fatti bene in un anno che venti approssimativi. Il ritmo si adatta alla realtà dell'impresa, e un ritmo lento mantenuto batte un ritmo alto abbandonato dopo tre mesi.

Se non c'è tempo nemmeno per quello, conviene concentrare tutto sulle pagine dei servizi e sulle domande frequenti. Producono lo stesso effetto su una superficie più piccola.

Un'avvertenza sull'entusiasmo iniziale: quasi tutti partono scrivendo tre contenuti in una settimana e poi si fermano per sei mesi. Meglio programmare il primo per fra tre settimane e rispettare quella data, perché qui conta la continuità e non la partenza.

Gli argomenti da evitare

Le notizie sull'azienda, i commenti sull'attualità del settore, i riassunti di normative che qualcun altro ha già spiegato meglio. Occupano tempo e non portano nessuno.

La prova è una domanda sola: qualcuno cercherebbe questa cosa. Se la risposta è no, quel contenuto può esistere ma non va contato fra le attività che portano richieste.

Come si aggiorna un articolo vecchio

Vale più che scriverne uno nuovo. Un contenuto che già porta visite, aggiornato con dati recenti e con le domande arrivate nel frattempo, recupera posizioni con poco lavoro.

Va indicata la data di aggiornamento, perché conta per chi legge e per chi indicizza. E va tenuto un elenco di che cosa è stato aggiornato e quando.

I collegamenti fra gli articoli

Ogni articolo dovrebbe rimandare ad altri tre o quattro, dentro le frasi e non in un elenco alla fine. Serve a chi legge, che trova la risposta successiva, e al modo in cui le pagine vengono capite.

È il lavoro che trasforma una raccolta di articoli in una cosa sola, e si fa mentre si scrive: dopo, su cinquanta contenuti, diventa un progetto a sé.

Chi risponde ai commenti e alle domande

Se il contenuto funziona, arrivano domande per mail. Vanno trattate come richieste commerciali, perché lo sono: chi scrive dopo aver letto ha già fatto metà del percorso.

Ogni domanda ricevuta è anche il titolo di un contenuto successivo. È il modo più economico per non restare mai senza argomenti.

Quanto tempo richiede in un anno

Fra le trenta e le cinquanta ore per fare bene le dieci risposte principali, distribuite in sei mesi. Non è poco e non è un progetto: sono due ore ogni due settimane.

Confrontato con il costo di una campagna, è l'attività con l'investimento più basso e il ritorno più lungo. Le due cose non si escludono, e chi ha entrambe spende meno in pubblicità a parità di richieste.

Da dove arrivano le persone

Nella maggior parte dei casi da una ricerca, non dai social. È il motivo per cui questi contenuti vanno pensati come risposte a domande e non come cose da condividere.

La differenza si vede nel titolo: un titolo pensato per la condivisione è brillante, uno pensato per la ricerca è la domanda scritta come la scrive chi cerca.

Che cosa succede dopo due anni

I contenuti fatti bene continuano a portare persone senza nessun costo aggiuntivo. È la caratteristica che distingue questo lavoro da qualsiasi campagna e la ragione per cui vale la pena farlo bene la prima volta.

Richiede però manutenzione: dati che cambiano, prezzi citati, normative. Una revisione all'anno dei cinque contenuti principali è sufficiente e va messa in calendario.

Come si misura

Non con le visite: con le richieste arrivate da persone che avevano letto qualcosa. Basta chiedere al telefono come ci avete trovati, e annotarlo.

È anche l'unico modo per capire quali argomenti portano clienti e quali portano soltanto lettori, che è una distinzione che cambia dove mettere il tempo successivo, esattamente come in qualsiasi lavoro sulla visibilità, dove conta quello che si fa e non quello che si spende.