Come si guarda la concorrenza

Quasi tutti gli imprenditori guardano i concorrenti, e quasi nessuno lo fa in modo che serva. Si guarda per curiosità, per fastidio, o per rassicurarsi che anche gli altri fanno le stesse cose.

Il modo utile richiede un pomeriggio, si ripete una volta all'anno e produce un documento di due pagine. Da quel documento escono decisioni che riguardano prezzi, servizi e testi del sito.

Quali concorrenti guardare

Cinque, non venti. Tre che vi somigliano per dimensione e zona, uno più grande verso cui il mercato sta andando, e uno che fa la stessa cosa in modo completamente diverso.

L'ultimo è quello che insegna di più ed è quello che quasi nessuno include, perché non viene percepito come un concorrente diretto.

Che cosa si guarda, in concreto

Che cosa dicono di fare, per chi, a che prezzo se è visibile, quali prove portano, quanto sono rapidi a rispondere, e che cosa dicono di loro i clienti nelle recensioni.

Le recensioni sono la fonte più ricca e la meno usata. In cinquanta recensioni di un concorrente ci sono le parole con cui i clienti descrivono il problema, che servono per scegliere le parole del proprio sito, senza doverne inventare di nuove.

La prova del cliente finto

Chiedere un preventivo a tre concorrenti, con una richiesta vera e un recapito che non sia il vostro. Serve a misurare tempi di risposta, forma del documento e modo di trattare.

È l'esercizio che produce più sorprese: nella maggior parte dei mercati locali metà dei concorrenti risponde tardi o non risponde, ed è un vantaggio disponibile a chi lo sa: conta che cosa succede quando un preventivo arriva tardi, più della qualità del documento.

La griglia, che vale più delle note

Una tabella con i cinque nomi in riga e sei colonne: a chi si rivolgono, che cosa promettono, fascia di prezzo, prove che portano, tempi, punto debole visibile.

Messa così, la tabella mostra da sola le colonne in cui tutti scrivono la stessa cosa. Quelle sono le posizioni affollate, e stare lì significa competere solo sul prezzo.

Lo spazio libero

Si trova cercando che cosa nessuno dice. Un tipo di cliente che nessuno nomina, una fascia di lavoro che tutti trattano come minore, una garanzia che nessuno offre, un tempo che nessuno promette.

È il punto in cui questa analisi diventa posizionamento, con la stessa logica per cui perché chi vende a tutti non viene scelto, cioè restringendo invece di allargare.

Che cosa non copiare

I prezzi, perché non conoscete la struttura di costo di chi li fa. I servizi aggiuntivi, perché non sapete se rendono. E il tono, perché copiato suona falso.

L'unica cosa che vale la pena imitare è una pratica organizzativa che vedete funzionare, per esempio un modo di rispondere o di documentare i lavori.

Guardare anche fuori dal proprio mercato

Le idee migliori arrivano quasi sempre da un settore vicino ma diverso. Come vende un'officina, come lavora uno studio tecnico, come si presenta un'impresa edile in un'altra regione.

È anche il modo per non finire a somigliare a tutti gli altri, che è il rischio maggiore di questo esercizio. Per la vendita ad altre imprese, una parte di queste informazioni si raccoglie dai profili delle persone, che è il modo in cui funziona LinkedIn per chi vende ad altre imprese, molto più della pagina aziendale.

Quando smettere di guardarli

Quando l'osservazione comincia a dettare le decisioni. Un'impresa che reagisce a ogni mossa dei concorrenti smette di avere una direzione propria e insegue.

Il criterio è semplice: si guarda per capire dove c'è spazio, non per decidere che cosa fare. La decisione viene da quello che sapete fare meglio, non da quello che fanno gli altri.

I concorrenti che non sono aziende

In molti mestieri l'alternativa vera non è un'altra impresa: è il non fare niente, o il farlo internamente, o una soluzione completamente diversa. Guardare solo i concorrenti diretti nasconde la metà del mercato.

La domanda utile da fare ai clienti è una sola: che cosa avreste fatto se non ci foste rivolti a noi. Le risposte spesso non contengono nomi di imprese, e sono le più interessanti.

Le persone che se ne vanno e quelle che arrivano

I movimenti di persone fra imprese dello stesso settore dicono molto su chi sta crescendo e chi sta perdendo. In un territorio ristretto sono informazioni che circolano e che quasi nessuno annota.

Vanno guardate senza farne un pettegolezzo: interessano l'organizzazione e le competenze che si stanno spostando, non le vicende personali.

Che cosa dire quando un cliente vi confronta

Mai parlare male di un concorrente: si ottiene l'effetto opposto. La risposta che funziona è descrivere come lavorate voi, in modo concreto, e lasciare che il confronto lo faccia il cliente.

Chi conosce bene i propri concorrenti può farlo con precisione, ed è uno dei ritorni pratici di questo esercizio: sapere in che cosa si è diversi senza dover dire che gli altri sbagliano.

Le informazioni pubbliche

I bilanci depositati, il numero di dipendenti, le sedi, i marchi registrati. Sono dati accessibili che raccontano la struttura di un concorrente meglio del suo sito.

Mezz'ora sui bilanci dei tre concorrenti principali, una volta l'anno, dice se stanno guadagnando o comprando quota a perdere. È un'informazione che cambia il modo in cui si reagisce alle loro mosse sui prezzi.

Che cosa farne, alla fine

Tre decisioni scritte: una cosa da cambiare subito, una da guardare fra sei mesi, una da smettere di temere. La terza è quella che alleggerisce di più.

Un'analisi che non produce decisioni è un documento, e i documenti in questa materia si accumulano senza effetto. Il criterio è sempre lo stesso: che cosa facciamo di diverso da lunedì.

Chi è entrato da poco nel mercato

I nuovi arrivati sono spesso il segnale più interessante, perché entrano su un vuoto che hanno individuato. Guardare come si presentano dice qualcosa su dove il mercato si sta muovendo.

Non vanno sottovalutati perché piccoli: la stessa sottovalutazione è quella che le imprese più grandi hanno riservato a voi quando avete cominciato.

Il proprio punto debole

L'esercizio va chiuso guardandosi allo specchio con gli stessi criteri: che cosa direbbe un concorrente di voi, dove siete più scoperti, quale vostra abitudine è diventata un limite.

È la parte più scomoda e la più utile, e conviene farla con qualcuno che non sia della proprietà, perché da soli si arriva sempre alle stesse tre conclusioni.

Ogni quanto rifarlo

Una volta all'anno, e ogni volta che si pensa di cambiare i prezzi o di aggiungere un servizio. Fuori da questi momenti guardare i concorrenti tutti i giorni produce ansia e nessuna decisione.

La stessa griglia serve poi a valutare se l'investimento pubblicitario ha senso in quel mercato, cioè a decidere quanto budget mettere in pubblicità, prima di firmare qualsiasi canone.