Il listino online e il catalogo

È una scena che ho visto in decine di imprese: un documento pesante, caricato anni fa, con i prezzi vecchi e metà dei codici fuori produzione. Nessuno lo toglie perché nessuno se ne è assunto il compito.

Intanto quel file continua a lavorare, e lavora contro. Genera richieste sbagliate, discussioni sui prezzi e la sensazione che l'impresa non sia aggiornata.

La prima decisione: catalogo o listino

Sono due cose diverse. Il catalogo mostra che cosa esiste e serve a far conoscere la gamma. Il listino dice quanto costa e serve a chi ha già deciso di comprare.

Tenerli insieme in un unico documento è comodo e obbliga ad aggiornarlo tutto ogni volta che cambia un prezzo, che è la ragione per cui poi non viene aggiornato mai.

Il formato

Il catalogo come pagine del sito, non come documento da scaricare. Le pagine si trovano, si aggiornano in due minuti e si possono collegare fra loro; un file stampabile non fa nessuna di queste tre cose.

Il documento resta utile in un caso solo: quando il cliente lo deve stampare o girare a qualcuno. In quel caso va generato dalle stesse pagine, non mantenuto a parte.

I prezzi dentro o fuori

Dipende dal pubblico. Verso il cliente finale, un prezzo visibile riduce le richieste inutili. Verso i rivenditori, il listino sta in un'area riservata con condizioni personali.

Quando i due pubblici convivono serve la struttura di quando i clienti sono di tipi diversi, altrimenti si finisce per non mostrare niente a nessuno.

Che cosa deve avere una scheda prodotto

Nome e codice, a che cosa serve, le tre caratteristiche che contano nella scelta, disponibilità, prezzo o fascia, e una fotografia vera del prodotto reale.

Le schede che elencano venti dati tecnici senza dire a che cosa serve l'oggetto sono le più comuni e le meno efficaci. Il dato tecnico serve a chi ha già scelto, ed è la ragione per cui mettere i prezzi sul sito, aiuta chi sta ancora decidendo.

L'aggiornamento, che è il vero problema

Serve una persona con il compito scritto e una frequenza: ogni volta che cambia un prezzo, e comunque una revisione completa ogni sei mesi. Con una data visibile sulla pagina.

La data serve a due cose: dice al cliente quanto è fresco il dato e protegge l'impresa nelle discussioni. È una riga e risolve la maggior parte delle contestazioni.

I prodotti che non si vendono più

Vanno tolti, non lasciati con la dicitura non disponibile. Un catalogo pieno di articoli fuori produzione fa perdere tempo a chi cerca e comunica disordine.

È anche l'occasione per guardare che cosa sta fermo a magazzino, perché le due liste coincidono più spesso di quanto si creda, e la stessa cosa vale per il magazzino e i soldi fermi, dove i codici che non si muovono sono quasi sempre gli stessi.

Il peso e la velocità

Un catalogo con duecento immagini non ottimizzate rende il sito inutilizzabile da telefono, che è il dispositivo su cui viene consultato nella maggior parte dei casi.

Ogni immagine sotto i duecento chilobyte e il caricamento progressivo risolvono il problema, e recuperano quello che quanto costa un sito lento, toglie a ogni pagina del catalogo.

Il catalogo come strumento interno

Un catalogo ordinato serve prima di tutto a chi lavora in azienda: chi risponde al telefono, chi fa i preventivi, chi prepara gli ordini. Il beneficio esterno viene dopo.

È anche l'argomento che convince a farlo, perché il ritorno interno è immediato e misurabile in telefonate risparmiate, mentre quello commerciale richiede mesi.

Chi lo usa in cantiere o in officina

Nelle imprese tecniche il catalogo viene consultato più spesso dai propri tecnici che dai clienti, spesso da telefono e con una mano sola. Va progettato anche per quello.

Significa ricerca rapida per codice, schede leggibili su uno schermo piccolo, e documenti che si aprono senza scaricare trenta megabyte con una connessione debole.

Conviene infine decidere che cosa succede quando un cliente trova un prezzo vecchio: se si applica quello pubblicato o si spiega l'aggiornamento. Averlo deciso prima evita che ogni episodio diventi una trattativa gestita in modo diverso da persone diverse.

La ricerca dentro il catalogo

Se i prodotti sono più di cinquanta, serve un modo per cercare per codice, per nome e per caratteristica. Senza, chi arriva sa già che dovrà telefonare, e metà delle persone non telefona.

Non serve niente di complicato: un campo di ricerca che funzioni sui codici e due o tre filtri sulle caratteristiche che i clienti usano per scegliere.

I prodotti simili

Ogni scheda dovrebbe rimandare alle due o tre alternative vicine, con una riga che spieghi la differenza. È il lavoro che fa un buon venditore al banco e che quasi nessun catalogo online riproduce.

Serve anche a ridurre le telefonate di chiarimento, che sono la voce di tempo più alta dell'ufficio commerciale nelle imprese che vendono a catalogo.

Le disponibilità

Dire se un articolo è a magazzino, in arrivo o su ordinazione cambia la conversazione. Non serve un collegamento in tempo reale: basta una indicazione aggiornata settimanalmente e dichiarata come tale.

È anche un'informazione commerciale: chi ha bisogno subito sceglie quello che c'è, e un catalogo che lo dice vende articoli che altrimenti resterebbero fermi.

I documenti tecnici

Schede, certificati, istruzioni di montaggio, disegni. Metterli sulla scheda del prodotto toglie una quantità sorprendente di richieste e migliora la posizione nelle ricerche tecniche.

Vanno però nominati bene e tenuti aggiornati, perché un certificato scaduto pubblicato è peggio di un certificato assente, soprattutto nei settori regolati.

Il collegamento con il gestionale

Nelle imprese con molti codici è l'unica soluzione sostenibile, perché l'aggiornamento a mano di trecento schede non lo fa nessuno per più di sei mesi.

Va valutato per quello che costa per intero, comprese le ore interne di riordino dell'anagrafica, che sono quasi sempre più della metà del progetto e non compaiono nei preventivi.

Le foto dei prodotti

Devono essere le vostre, non quelle del produttore, quando il prodotto lo lavorate o lo installate voi. La differenza fra una foto di catalogo e una foto del pezzo reale è visibile e conta.

Dove i prodotti sono molti, conviene almeno fotografare le famiglie principali. È un lavoro che si fa in una giornata e migliora tutte le schede insieme.

Che cosa fare con i prezzi dei concorrenti

Adeguarsi al ribasso su un catalogo pubblico è una rincorsa che non finisce. Chi ha un margine di servizio può permettersi di stare sopra, se lo spiega.

La spiegazione sta nelle schede: disponibilità, assistenza, tempi, competenza. Un catalogo che le contiene difende il prezzo meglio di qualsiasi trattativa al telefono.

Che cosa aspettarsi

Un catalogo ordinato non vende da solo. Riduce le domande ripetitive, accorcia le trattative e fa arrivare richieste su prodotti precisi invece che generiche.

È un lavoro di manutenzione, non una campagna, e va valutato come tale: si misura in tempo risparmiato dall'ufficio commerciale prima che in richieste aggiuntive.